产品虚位情境下消费者对产品的评价与选择.doc

发布于:2021-10-13 23:39:23

最好的资料送给现在奋斗的你!加油! 产品虚位情境下消费 者对产品的评价与选择 2020 年 4 月 最好的资料送给现在奋斗的你!加油! 产品虚位情境下消费者对产品的评价与选择 本文关 键词:产品,情境,消费者,评价,选择 产品虚位情境下消费者对产品的评价与选择 本文简 介:目前,饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方式, 例如苹果、小米、华为等,其产品的上市都大致经历了信息 发布———等待———网上预约———定时开抢——&mda 产品虚位情境下消费者对产品的评价与选择 本文内 容: 目前,饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方 式,例如苹果、小米、华为等,其产品的上市都大致经历了 信息发布———等待———网上预约———定时开抢—— —不可得———等待———预约下次开抢的过程。红米 Note 首次开抢,1500 万消费者成功取得预约号,小米公司取得 了仅用 90 秒售罄 30 万台的成绩,而这意味着超过 1470 万的消费者参与抢购的结果是不可得。在上述购买情境中, 这些产品选项看似真实,但由于企业有意的低供给或市场高 需求导致部分消费者抢购失败,这是产品虚位的一种表现情 境。产品虚位的概念是 Pratka-nis A.R 和 Farquhar P. H 两 位学者最早在 1986 年提出的。他们将消费者在某一购买情 1 境中可能购买不到相应产品这种现象定义为虚位。 美国社会心理学家之父库尔特·勒温关于消费者对 *( 与标的物相对) 的反应的研究揭开了虚位研究的序 幕。随后众多学者从经济学、心理学、营销学等展开了相关 研究。 从营销的角度来看,包括了新产品策略、产品库存 管理、终端物流配送、消费者行为等多方面的研究成果。本 文主要通过三个视角来梳理虚位情境下消费者行为的研究, 即产品虚位情境下消费者对产品评价、产品选择的影响以及 消费者反应的影响。 一、虚位的界定与类型 ( 一) 虚位的界定 目前国内外关于虚位概念的表述主要有两种观点, 如表 1 所示,第一种观点以国外学者为主,从消费者角度 出发,强调虚位情境下消费者购买的结果是不可得; 第二种 观点以国内学者为主,从消费者的购买情境和不可得的原因 出发,将消费者购买不到虚位产品归于市场的高需求与低供 2 给,消费者自身或市场的不可控因素等。事实上这两种观点 具有相通性,后者是前者的延续,前者强调消费者的购买结 果,后者强调虚位的表现形式。 ( 二) 虚位的类型 不同的学者透过不同的视角对虚位进行了划分,归 纳起来主要表现为如下三种,如表 2 所示: 第一种以 Farquhar 为代表,从消费者对产品不可 得的认知状态出发,将产品虚位分为可识别的虚位和不可识 别的虚位。 第二种以 Verhallen 和 Robben 为代表,将产品虚 位分为不可得和有限可得。 第三种以国内学者李研、李东进等为代表,从虚位 情境出发对产品不可得的表现形式进行了总结概括。 二、虚位情境下消费者对产品的评价 产品虚位影响消费者对虚位产品和可得产品①的 评价。当市场上某一件正常产品变得不可得时,消费者的产 品评价可能也会随之变化。1968 年,Brock 提出的商品理 3 论中指出,商品的稀缺性、不可获得性在一定程度上影响该 商品的价值。 一部分学者通过在不同阶段告知产品的不可得信 息,测量消费者对虚位产品的评价,比如,Lynn、Olson、 Knishinsky 等学者分别在其研究中选择女性鞋子、饼干、牛 肉来进行实验分析,结果显示消费者在做出选择时被告知某 缺货、在国内购买不到、是预售或只限定部分消费者( 如只 允许 21 岁女性消费者) 时,该产品对消费者来说变得更有 吸引力。 另一部分学者,Farquhar and Pratkanis 等,在实验 中使消费者的选择集中同时包括可得产品和虚位产品,从而 测量消费者对可得产品的评价。 他们让受试者首先分别对两种不同属性的可得产 品进行评价,引入虚位产品后再让受试者对可得产品进行评 价,选择儿童玩具车( 带汽油发动机、有缺陷的发条式发动 机、不带发动机) ,汽车电池作为研究产品。结果表明,当 出现比可得产品更有吸引力的虚位产品时,消费者对可得产 品的评价降低,其选择决策也变得更加复杂。 4 三、虚位情境下消费者产品选择的影响 学者们关于虚位产品对消费者产品选择影响的研 究主要包括两个方面: 一方面直接研究了虚位产品对可得产品选择的影 响作用; 另一方面通过在模型中引入其他变量,研究了虚位 产品对消费者选择和偏好的影响。 前者研究重点是虚位产品对可得产品选择的影响, 如 Huber,Huber and Puto,Ratneshwar,Mishra 通过实验 验证了虚位产品影响消费者对可得产品的选择。 研究结果表明,虚位选项提升了消费者对其高度替 代品的选择倾向,即使这种高度替代品仅在一个属性上与相 同,也就是说,可得产品与虚位产品相似性程度越高,可得 产品的选择倾向越大; 相似性程度越低,可得产品的选择倾 向越小。 后者研究重点是验证其他变量对消费者产品选择 的影响作用。如 Woratschek 在实验中选择三种类似的夏日 度假酒店作为服务选项,通过控制不可得信息告知阶段,验 5 证了不可得归因和产品属性对消费者选择的影响。 结果表明,在消费者购买选择前告知产品的不可得 信息,对其产品选择的形成没有影响; 而在消费者购买选择 后告知产品的不可得信息时,消费者对不可得产品的选择倾 向降低。另外,当虚位产品的出现是由于供应商原因( 非消 费者个人原因) 时或虚位产品具备附加属性时,可得产品的 选 择 倾 向 下 降 得 更 加 明 显 。 除 此 之 外 , Campo 、 Sloot 、 Woratschek 等研究了不可得选项的特征( 实用品、享乐品、 促销品) 对消费者偏好的影响作用。 四、虚位情境下消费者的反应 本部分虚位情境下消费者反应的文献梳理主要分 为两个部分,一是对不可得情境

相关推荐

最新更新

猜你喜欢